2015广东通信市场竞争新趋势

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2014年盘点：呈现六大新特征

2014年已在平静中落下帷幕。回顾这一年的广东移动通信市场竞争情况，却只能用“不平静”来形容。许多新形势的出现使运营商迎来前所未有的挑战，如电信业的营改增推行、国资委关于运营商营销费用压降的要求等；2014年竞争焦点的改变也让运营商体会到“几家欢喜几家愁”的滋味，如4G全面商用后广东移动重拾往日威风，颇有“王者归来”的气势，而广东联通、广东电信发展势头同时受到打击，压力渐显；这一年通信行业竞争主体多元化，各行各业借“虚拟运营商”的名号进军通信市场，虽然不见得对市场造成实际冲击，但对运营商着实带来不小影响。归纳起来，2014年广东通信市场竞争大致呈现六大特征。

一、“营改增”压力下，行业收入基本无增长

2014年中开始实行的“营改增”税费改革确实给三家运营商的收入带来很大影响，税率提高、计税规则改变等使得运营商税后收入遭受重创。若以实际收入计算（即不管是在哪种计税模式下，都按当月税后收入计算），2014年三家运营商收入总和仅与2013年持平，增幅小到几乎可以忽略不计。

这其中广东移动的表现比另外两家要好一些。2014年实际收入比2013年增长0.8%，增幅虽小，但足以击败竞争对手们。这一年4G运营成果好坏确实对运营商的收入会造成正面或负面影响。拥有4G加持的广东移动信心倍增，不仅保住2013年的市场份额，在此之上还有所提升。相比之下，广东电信和广东联通收入遭受的打击较大，尤其是广东电信，实际收入比2013年的有所下滑，市场份额被广东移动拿去0.2个百分点。广东联通市场份额基本没变，但即使在可比口径下，收入增幅也从两位数直线下滑至一位数。

二、收入结构变化，新业务和增值业务成为新的收入来源

2014年伴随业务结构转型，运营商的收入结构也产生不小变化。传统业务如语音等已不再是运营商增收的主要来源，取而代之的是流量等新兴业务及增值类业务。如广东移动2014年流量收入同比增幅高达54%，大幅超过整体增收水平。而广东电信的手机流量收入增幅也接近30%，成为2014年的明星业务，其他增值业务如IDC业务的收入增幅也超过20%，而传统移动语音收入降幅超过30%。这样一种此消彼长的结果正是市场对于业务的需求转向及运营商自身发展重点调整的反映。

除了业务结构变化，运营商的市场结构转变也值得关注。政企市场在运营商的市场收入板块中所占的比例逐渐加大，对运营商的收入增长贡献也逐渐加重。这种情况在广东电信身上体现最明显，2014年收入中超过一半是来自政企市场，增量收入全部由政企市场贡献。而广东联通的政企市场收入占比也已超过35%，同样是整体市场增收的主力军。究其原因，政企市场对信息化增值业务的需求量大，增收潜力也巨大，在这方面广东电信依托其固网优势已经取得一定的市场地位；移动业务方面，联通和电信均将发展模式重心放在群体性入网上，通过“团购”模式撬动集团客户整体入网，这种模式下，若有突破即是大突破。可以肯定的是，2015年政企市场仍是值得深耕的细分市场。

三、用户市场饱和，存量争夺与用户迁移成为常态

广东移动通信市场基本上已经呈现饱和状态，2015年底三家运营商的移动客户规模总数甚至比2013年底要少一些（降幅0.5%）。整个新增市场也萎缩得厉害，2014年三家运营商的移动新增客户量总和比2014年下降4.5%。

从市场格局上看，广东移动不出所料的获得最大增长，存量用户份额上升0.6个百分点，新增用户份额上升1.4个百分点。广东联通和广东电信市场份额受到挤压，其中受上半年4G冲击较大，广东电信用户流失严重，到年底仍未完全恢复，存量用户份额因此下降1.2个百分点。

用户市场饱和情况下，运营商将更多精力放在存量用户维系及用户结构优化上。2G用户不断向3G/4G迁移，成为这一年用户流动的主要方向。到2014年底，广东移动的4G套餐用户数量（包括新增及存量迁移用户）已经接近3000万，在移动客户中的占比由年初的不到百分之一增至到年底的接近四分之一。广东联通在3G/4G发展的带动下，用户结构也进一步向3G/4G倾斜，到2014年底，34G/4G用户占比已超过40%，比2013年底提升3.5个百分点。

四、4G领跑，广东移动一家独大

2014年移动通信市场最大的竞争焦点非“4G”莫属。在获得相应牌照后，三家运营商陆续展开4G运营，其中广东移动从2013年底开始布局4G ，到2014年底已有超过一年的运营经验。这一年来，广东移动优先从存量客户入手，以“换卡、换套餐、换手机”三个步骤不断引导2G/3G客户向4G迁移。得益于其庞大的存量客户基础，广东移动4G发展速度可以说是“一骑绝尘”。此外，完善的网络覆盖、丰富的4G产品体系、良好的品牌口碑等诸多有利因素均使新增市场重新倒向广东移动一边。这一年可谓是广东移动重新扬眉吐气的一年。到年底交出的4G成绩单颇令人满意。

与此相反，广东联通和广东电信的4G发展道路显得颇为曲折。一方面，两者寄予厚望的FDD牌照迟迟不发放，即便年中拿到一部分“试验牌照”，也只是“挤牙膏”般挤出来的一点，完全满足不了全面发展的需求。另一方面，联通和电信在4G发展上的态度也极大的影响了前进的步伐。前期广东联通割舍不了3G时代的优越感，一心想把3G时代的优势平滑到4G上，以“3G/4G一体化”的运营思路开启了4G旅程。不曾想用户并不买账。到第四季度终于决心摆脱“一体化”名号，提出“双4G”正面迎接竞争，但为时稍晚，用户量还是没能有大突破。广东电信对待4G的态度颇为谨慎，直到FDD试验牌照发放才正式启动4G营销。但得益于前期铺设及坚定的发展态度，4G用户量增长速度较快。到年底，广东电信的4G用户规模已经超过广东联通。

五、数据高速增长，流量竞争成为新焦点

在4G高速发展的带动下，用户消费结构产生明显变化。以数据流量为代表的新业务出现突破性增长。例如广东移动的用户流量总量同比增长了116%。而广东联通的单月语音3G用户的户均流量同比增长了52%。

这一年，运营商们围绕流量经营做了不少文章。从产品上看，今年新出的产品几乎都是打着大流量的旗号在吸引客户，后付费套餐是如此，预付费产品更甚。巧合的是，三家运营商推出的预付费大流量产品大都叫同一个名称：流量王。例如广东联通的“沃流量王”，19元月租含3000M流量；广东移动的4G流量王，折后16元月租含2.5GB流量；而广东电信也有4G流量王，25元含4GB流量。且不论这些产品包含的流量是否都是通用的（大部分是以“闲时流量”充数），单从产品内容上看，流量单价确实已经得到明显下压。以流量单价下降换来流量用量的提升，也是伴随4G发展的一个重要趋势。

从促销手段上看，业务/话费优惠取代实物营销。运营商惯用的“激活/充值送”也大大的激励了用户消费。例如联通的“入网送48GB”政策、电信的“升级4G送24GB”政策等，基本上是以大流量赠送来体现优惠力度，同时培养用户的消费习惯。

流量经营模式今年也出现许多创新之举，共享流量、跨月流量、定向流量、后向流量等均成为运营商积极转型的方向。多模式探索的目的无非是深挖用户流量潜力。除了思考如何提升用户使用量，运营商更应该关心的是如何将使用量的提升转化成收入增长。收入才是最终目的，这是2015年及未来需要持续探索的重要课题。

六、竞争主体多元化，但大都“雷声大雨点小”

2014年移动通信行业的另一件大事就是向民资开放，包括阿里巴巴、京东、小米在内的大批企业借“虚拟运营商”的名号向电信业涌进。多种互联网游戏玩法被带入通信运营领域，例如“流量不清零”、“免费”、“流量计费”等。虚拟运营商们的前期动作确实轰轰烈烈，阵势足以让基础运营商绷紧了神经。但一轮沉淀下来，真正对市场起到的冲击影响却微乎其微。2014年拿到牌照的43家企业中，仅有20家公开放号，而这20家的放号量仅在180万左右（全国总数，截至2014年12月31日）。虽然对于没有移动通信运营经营的虚拟运营商而言，这个数字可以说是不错的成绩了，但对于基础运营商的撼动却几乎可以忽略不计。

虚拟运营商对于基础运营商的真正影响，其实是运营创意的激发。许多由虚拟运营商提出的创意玩法最后都被基础运营商给学了去。例如“流量不清零”规则，三家运营商很快跟进，以不同的产品规则体现出来。又如由阿里通信提出的“流量计费”玩法，移动也很快会跟进，体现在2015年即将推出的“懒人套餐”中。从这个角度上讲，其实虚拟运营商的进入对基础运营商起到的是积极正面的作用。

2015年展望：焦点未变，形势未定

2015年的广东移动通信市场竞争的主要基调依然是围绕4G进行。相比2014年，这一年的竞争将存在更多变数：FDD商用牌照很可能在这一年发放，4G将迎来全面竞争；铁塔公司将完成资产交割，资源重新分配直接影响市场优势转移；用户消费习惯、OTT进击等多重因素影响下，运营商业务结构将进一步向流量及增值业务集中；移动转售政策是否进一步开放，直接影响虚拟运营商能否把市场做大；等等。多变的形势下，运营商需要以更加积极的心态主动转型，包括运营模式、业务结构等如何更加适应市场形势则需要持续探索。

一、4G竞争进入白热化，将呈现“社会化”新特点

2014年可以说是4G的运营元年，但要论“竞争元年”，恐怕2015年才是当之无愧。在FDD牌照的加持下（若顺利发放），联通和电信势必以“双4G”战略展开反击。届时广东移动一家独大的局面很可能会被瓦解。4G全面竞争的局面才真正展开。

与3G时代的竞争不同，4G时代的竞争焦点将由“围绕三家运营商”转向“围绕市场、围绕用户”。笔者认为，2015年的4G市场竞争将会出现几个“社会化”新特点：（1）终端社会化。定制机在运营商的终端发展结构中的占比会下降，社会版/公开版终端将成为运营商争夺的焦点。受成本压降影响，2015年运营商在终端补贴上的支出会大幅减少，无力支撑以往的定制数量。定制松绑，将导致产业链对于终端模式的选择更多取决于市场需求及运营商政策。终端补贴减少，取而代之以业务/话费补贴拉拢客户，同时以渠道补贴刺激销售。如广东移动，明确提出2015年二季度开始逐步取消补贴终端，省下来的费用将花在渠道和客户补贴上；广东联通则把目光放在终端厂商渠道和水货市场上，以深度合作的方式大力网罗。（2）渠道社会化。这里的渠道社会化包含两个方面，运营商自营渠道的社会化，以及运营商之间对于社会渠道的争夺力度将加大。2014年广东电信、广东移动均在积极改造自己的自营渠道，以社会卖场的形式解放生产力。这一改革步伐在2015年将会继续，范围将加大。对于社会渠道，逐利性质使得必须有高效、高竞争力的策略拉拢。此外，运营商对于渠道的铺设着眼点将“自身”转向“用户”：“用户在哪，渠道就到哪”，这也是运营商以放下身段、拥抱市场的积极体现。（3）发展模式社会化。2015年对于4G用户的争夺将不再局限于运营商自营渠道和传统通信渠道，广泛的跨界合作和线上营销转移将成为新潮流。O2O的快速发展使运营商的互联网化转型更容易实现。在运营商的积极推动下，将有越来越多的不同行业和企业参与到通信市场的竞争中来。

二、流量爆发，语音将成为短信后又一边缘化业务

流量替代语音成为移动通信的主业务，这是4G发展下的必然趋势。2014年这种趋势已经初显，到2015年将会更加显性化。三家运营商对于流量寄予厚望，例如广东移动2015年的流量收入增幅目标为50%，电信为60%。用户流量将持续大幅增长，其中4G户均流量或将超过1.5G，达到日韩4G发展的中期水平。

语音贬值是伴随流量爆发性增长的一个趋势。2014年底微信电话本推出的时候，不少人担忧“语音免费”时代会提前到来。笔者认为“语音免费”是大趋势，不会马上出现，但会在2015年沦为像目前短信那样的边缘业务。运营商需要思考如何在顺应“流量为王”趋势的基础上挖掘语音的剩余价值。例如换另一种包装方式，将语音从套餐中剥离出来，以加装包的形式推荐给用户；或者推动“局部免费”，以定向免费、无限畅打的模式引导使用。诸如此类，也是另一种价值的体现。

三、互联网影响力加剧，运营商转型之路漫漫

2015年运营商面对的竞争将更加多元化。虚拟运营商加速发展、OTT企业继续围攻、移动互联网发展日新月异，等等，诸多因素促使运营商所处的竞争环境不再局限于通信行业。为顺应趋势、获得更好的长远发展，运营商纷纷提出“互联网化”的转型之路，包括产品、服务、渠道、运营等模块均要向互联网化看齐。“互联网思维”将更多的应用在运营商的客户发展及自我管理上，如“用户体验至上”、“全生命价值管理”应用在客户维系上；O2O模式运用在渠道拓展及跨界合作上；利用扁平化、开放的平台构建多方共赢的生态圈……运营商如此积极的转型探索精神值得敬佩，但说到底“互联网化”是什么？是否真正适合运营商发展？转型中遇到的这些问题需要有更加理性的思考。转型能否带来正面效果，或许在不久的将来就能看到。

总的来说，运营商们2014年的考卷都已经上交，分数也打出来了。这仅仅是一个小阶段的结束，想要翻身的，想要更进一步的，未来都还有机会。关键是要找出市场趋势，找到适合自己的发展道路。共勉！